Содержание:
Продвижение алкогольных брендов в России – хождение по минному полю. Нужно хорошо ориентироваться в законодательстве и держать руку на пульсе, чтобы в любой момент скорректировать свою стратегию и остаться в рамках закона "О рекламе" № 38-ФЗ. В этой статье эксперты по интернет-маркетингу из Журнала НАТИВ поднимают вопрос про легальные методы продвижения алкогольных брендов: все-таки где и как можно говорить о своей продукции и как это делать круто. Поехали!
Огневиски – не для интернета, и только для взрослых волшебников
В статье 21 Федерального закона «О рекламе» представлена подробная информация про разные виды алкоголя, где и когда можно размещать рекламу, какие к ней применяются требования и ограничения. Если мы говорим про прямую рекламу алкогольных брендов в интернете – ответ прямолинейный и однозначный – запрещено.
И все-таки алкогольные бренды как-то балансируют в рамках закона и при этом продвигают свои продукты в интернете. Как они это делают? Давайте разбираться.↑ Идея 1. Безалкогольная линейка в продвижении алкобренда
Существует давно известный и в целом рабочий метод – создать безалкогольную линейку. Один из первых приемов, которые использовали бренды, чтобы обойти запрет на рекламу – спрятаться за водой или за б/а напитком.Напитки, в составе которых меньше 0,5% этилового спирта, можно использовать в рекламе. Наименование торговой марки уже само по себе вызывает прямую ассоциацию у людей, которые знакомы с этим продуктом. Этическая сторона вопроса также соблюдена – дети защищены от воздействия такой рекламы, ведь они не знают подтекст.
С помощью конфет, воды, льда, лимонада, безалкогольного пива и вина в интернете успешно продвигаются многие бренды. Важно понимать одно – позиционирование в такой рекламе должно быть однозначным: 0% алкоголя на этикетке и никаких заигрываний с законом.
Наличие безалкогольной линейки открывает массу других возможностей, например:
● проведение дегустаций и конкурсов с б/а напитками – это точно привлечет внимание ЦА
● использование инфлюенсеров для продвижения б/а линейки – хорошая нативная интеграция, которая может позитивно повлиять на продажи.
● продажа безалкогольной линейки продуктов через маркетплейсы расширит аудиторию и способствует росту продаж.
Дисклеймер: для того чтобы продвигать алкогольный бренд с помощью безалкогольной линейки не забудьте «подстелить соломку» и регулярно консультироваться с юристами. ФАС следит за подобными методами и в любой момент может постучаться с вопросами. Играйте в салочки по правилам, один неверный шаг – и штраф.↑ Идея 2. Официальные странички и винные истории
В законе о рекламе нет прямого запрета на создание собственных сайтов и страниц в социальных сетях. Официальная страница бренда не является рекламой, если она предназначена для информирования читателя об ассортименте, продавце или производителе и если там нет призыва купить алкогольную продукцию. Бренд также может иметь свой сайт или каталог.Кроме того, в статье 21 закона «О рекламе» есть некоторое послабления в сторону рекламы вина, произведенного на территории России и из винограда, который был выращен в России. О таких винах можно говорить на продуктовых выставках, мероприятиях, посвященных ресторанному бизнесу и общепиту, радио и ТВ с 23.00 до 7.00 и на официальной странице либо сайте бренда.
Здесь можно разгуляться: контент, связанный с культурой пития, гастрономией и образованием в области алкогольной продукции может быть размещен, если он не является прямой рекламой.
Так, например, интересно наблюдать за контент-стратегией одного из Российских производителей вин Павла Швеца, основателя бренда UPPA Winery.
В его официальной группе в ВКонтакте регулярно выходят образовательные статьи и интересные факты про производство вина.
В данной тематике действительно нет предела фантазии:
● можно публиковать истории о создании бренда, его миссии и философии,
● проводить лекции, рассказывать о процессах производства,
● давать экспертные интервью
● освещать события: участия в фестивалях, конкурсах, выставках,
● рассказывать про коллаборации с ресторанами,
● а еще лучше открыть свой собственный ресторан или шоурум на винодельне и проводить там дегустации (в рекламе – без прямых указаний на употребление алкоголя, конечно!).
«Simplewine» – крупнейший дистрибьютор алкоголя строит свою маркетинговую стратегию через ивенты и дегустации. Благодаря наличию безалкогольной линейки вин компания часто спонсирует различные мероприятия и ярко «светится» в инфополе:
И третий интересный кейс, о котором невозможно не упомянуть – «Красное&Белое». Первоначально бренд позиционировался как сеть алкомаркетов, но постепенно ассортимент магазинов стал расширятся стандартными продуктами. Теперь К&Б работает над созданием имиджа магазина у дома. Безусловно, это выигрышная стратегия, ведь сети продуктовых магазинов могут без опаски размещать рекламу своей продукции в интернете. Если конечно это не алкоголь. Но все же понимают, что в красно-белом прекрасный ассортимент не только хлебного, но и остального ;)
Официальная страница в ВКонтакте К&Б радует своими креативами, рецептами коктейлей без указания точной марки алкоголя в ингредиентах и различными полезными подборками. 
↑ Идея 3. Неофициальные группы и закрытые клубы 18+
Закрытая группа или канал в соцсетях станут еще одним хорошим инструментом для продвижения. Главное – убедиться, что участникам есть 18 лет. Интересный концепт был когда-то у бренда водки «Пять озер», которые сделали закрытый паблик «Лучшие мужские тосты», открытые сообщества «Лучшие тосты мира» и «Мужской клуб». Сейчас активно развивается только последняя страница, однако идея оформления и содержания предыдущих двух очень оригинальна.
Никакой прямой рекламы и нарушения закона в пабликах основной контент соответствует названию – тосты на любой случай или посты на тему бани, охоты и рыбалки. Здесь хорошо использовались нативные интеграции и вставки:● во-первых, на аватарке сообщества находился измененный логотип. Люди, которые знакомы с маркой «Пять озер» без труда проведут аналогию.
● во-вторых, на фотографии к постам с изображением аппетитного борща или сала очень хорошо и ненавязчиво вписывается продукция компании.
Бренд «Пять озер» славится своими креативными решениями. Так например, недавно на известном сайте-агрегаторе вакансий появилась следующая:
Креативный подход с вакансией дегустатора беспохмельной водки принес компании 4,5 млн охвата, 500 тыс. упоминаний бренда, 10 тыс. просмотров на HH и целую команду дегустаторов).Бюджет на такое продвижение стремится к нулю, а результаты на пять с плюсом!
Еще один креатив от «Пять озер» – видео с ненастоящим Ди Каприо «о настоящем».
По сюжету россиянин Роман Бурцев, известный своим сходством с актером Леонардо Ди Каприо, устал от того, что все в его жизни фальшиво: автомобиль, смартфон, любовь и одежда. Одной из «вещей которые невозможно подделать», становится бутылка водки.
↑ Идея 4. Хороший мем – вместо тысячи слов
Когда юмор попадает в нужное время и в нужные смыслы – получается неконтролируемый вирусный эффект, который приносит бешеный охват. Часто подобную волну может предоставить инфоповод, а иногда везение.Никогда нельзя быть уверенным, что креатив получится вирусным. Иногда источником зарождения креатива может быть даже не команда маркетологов, а просто случайное фото пользователя. Впрочем – здесь уже не угадаешь.
Подобный вирусный эффект может дать необычное предложение, например, «Балтика» за 19 рублей. За время акции компания значительно снизила стоимость пенного, зато получила эффектную рекламу.
Еще одну волну вирусного распространения поймал бренд «Жигули». Однажды в пятницу один метр пива мигом разлетелся по социальным сетям и превратился в неконтролируемую рекламу:
А вот и прекрасный инфоповод, который можно обыграть в рекламе алкоголя: 
«🍻 Россия заняла 21-е место в рейтинге стран с самой низкой ценой на пиво. Пол-литра пенного в среднем стоит 80₽ или $0,91» Кстати, у нас отдельная статья про инфоповоды и как круто можно их использовать в своей нише.
Если не получилось поймать волну хайпа, можно попробовать создать его самим. В видеоролике – прекрасный пример того, как можно поиграть на нервах пользователей. Просто отправьте в тур по городам России огромный аэростат, не уточняя, где ожидается посадка. Внимание зрителей будет вам обеспечено, причем не только тех, кто участвует в конкурсе, но и остальных.
Всем миром переживали за воздушный шар от безалкогольной «Балтика 3», а заодно и о конкурсе узнали.
↑ Идея 5. Вместе веселее: коллаборации с барами и ресторанами
Сотрудничество с барами и ресторанами позволяет не только увеличить узнаваемость бренда, но и создать уникальные впечатления для потребителей.Как это реализовать?
1. Рестораны могут включить в свое меню фирменные коктейли или блюда (десерты, соусы и тд), созданные на основе алкогольной продукции бренда.
Получаем: повышение доверия к бренду, так как считается, что лучшие шеф-повара выбирают лучшие продукты.
2. Организовать дегустационный или тематический ужин, где гостям предлагаются блюда от шеф-повара вместе с определенными алкогольными напитками бренда.
Получаем: узнавание бренда и создание эмоциональной связи между брендом и потребителем через уникальный опыт.
3. Кулинарные или коктейльные мастер-классы, где шеф-повар показывает, как готовить блюда с использованием той марки алкоголя, которую нужно рекламировать. Сомелье или бренд-амбассадор рассказывает о напитке, а миксологи обучают гостей приготовлению коктейлей с использованием алкогольной продукции.
Получаем: активное вовлечение аудитории и повышение лояльности через обучающий и развлекательный контент.
4. Совместные акции, сезонное меню и мероприятия с привлечением инфлюенсеров.
Анонсы и публикации фотографий с мероприятий, популярных блюд и коктейлей могут дать широкий охват аудитории и конечно привлечь новых потребителей.
5. Смелое решение – открыть собственный бар или ресторан. Так сделали производители джина Gintl. Заведение Джинститут в Москве культивирует авторский подход к созданию коктейлей и приглашает на лекции и мастер-классы.
Хит этого лета в 351bar – «сумка» апероля за 1490₽. Креативная подача любимого коктейля обеспечила заведению очереди из гостей. Любой алкогольный бренд мог бы предложить подобную коллаборацию одному или нескольким популярным барам. Почему бы и да!
Еще один мастер алкоколлабораций – бренд «Gastronom». Производитель успешно вывел новый продукт на рынок, используя целый комплекс маркетинговых «фишек»:● винные коды в дизайне: упаковка и дизайн бутылки водки напоминают стиль элитных вин, подчеркивая изысканность и высокое качество продукта. Это привлекает внимание потребителей, которые ценят премиальные продукты.
● упор на инфлюенсеров и известность создателя продукта: были организованы тематические мероприятия и презентации с приглашением инфлюенсеров. Кроме того, создатель бренда повар Андрей Шмаков – известная медийной личность, что само по себе повышает интерес к продукту.
● разделение водки для разных видов блюд: под рыбу, под мясо, к русской кухне и к десертам: помогает потребителям сочетать водку с подходящими блюдами, усиливая вкусовые ощущения.
● необычные вкусовые сочетания водки со специями – позволяют «прочитать» и открыть для себя водку совершенно по новому.
Такой комплексный подход эффективно завоевал внимание своего зрителя. При этом – все в пределах закона.
↑ Идея 6. Селебрити и алкоголь
Предыдущий кейс – хороший пример того, как круто популярные люди могут продвигать алкогольный бренд.С известными личностями можно создать ограниченную серию продуктов и продвигать ее как часть культурного феномена, акцентируя внимание на эксклюзивности, а не на алкогольной составляющей. А можно играть вдолгую, когда селебрити становятся постоянными амбассадорами бренда, активно участвуя в его продвижении и ассоциируясь с ним на постоянной основе.
Кроме того, многие знаменитости сами начинают выпускать алкоголь, при том, что в жизни они могут не употреблять спиртное.
Например:
1. Мэттью Макконахи стал креативным директором и лицом бренда Wild Turkey, что существенно увеличило популярность бренда.
2. Джордж Клуни вместе с друзьями создал бренд Casamigos Tequila, который стал невероятно успешным, и впоследствии продал его за миллиард долларов. 
3. Скарлетт Йоханссон с 2009 года является лицом популярного шампанского Moet&Chandon.
4. Дэвид Бекхэм – амбассадор шотландского бренда виски Haig Club. С подачи известного спортсмена аудитория бренда значительно приросла.
5. Райан Рейнольдс также вложил деньги в алкогольный бизнес – купил компанию по производству джина Aviation.
6. Дженнифер Лопес недавно запустила свою собственную линию слабоалкогольных напитков «Delola».
Селебрити дают брендам возможность не только увеличить продажи, но и создать более глубокую эмоциональную связь с потребителями.↑ Идея 7. СМС-рассылки и сообщения с прямой рекламой. Можно или нет?
Использование SMS-рассылки для рекламы алкоголя может быть эффективным инструментом при условии соблюдения всех законов и уважении к получателям.Прямого запрета в законе о рекламе нет. Однако метод рабочий, только если бренд рассылает свои предложения ограниченному кругу лиц – при подписке на такую рассылку (неважно СМС, мессенджер или чат-бот), подписчик должен пройти верификацию, указать свой возраст и дать согласие на получение писем.
Определенные сложности могут возникнуть с политикой операторов связи. Например, «Ростелеком» в договоре с абонентом прописывает запрет на рекламу даже слабоалкогольных напитков.
↑ Идея 8. Чат-бот – виртуальный сомелье
Продолжая тему рассылок, отдельно хочется рассказать про чат-боты. Этот инструмент позволяет распространять рекламу на ограниченный круг лиц. На этапе подписки читателя спросят про возраст, предупредят про упоминание алкогольной продукции в контенте и пустят только после того, как все галочки будут проставлены. Кроме того, вопрос с маркировкой внутри чат-бота также закрыт – реклама распространяется на ограниченный круг лиц.Вам уже есть 18? Тогда добро пожаловать! Наполнение чат-бота может быть совершенно разным. Начиная от коктейльных помощников, которые расскажут интересные рецепты и научат правильно смешивать, заканчивая гаданиями и гороскопами с нативными интеграциями на алко тему – «сегодня пятница, что шепчут нам звезды?».
Интересный ход придумали VINO.RU. Они интегрировали в чат-бота ИИ и обучили его искусству сомелье. Такой помощник точно будет полезным и подберет идеальный напиток к ужину.
↑ Идея 9. Алкомедитации
Яркий и креативный подход, отвечающий современным тенденциям на любовь к медитативным практикам, заботе о себе и своем ментальном здоровье.Алкогольные медитации бывают разные, но объединяет их одно – философия, сосредоточенность на вкусовых качествах и глубокое переживание момента «здесь и сейчас».
Пример - ролик про водочную медитацию.
Виртуальные медитации позволяют успешно интегрировать нативную рекламу алкогольного бренда. Кроме того ИИ и нейросети уже справляются с генерацией крутых роликов и аудио, что делает этот метод вполне доступным для продвижения небольших производителей.
БОНУС. Еще 3 крутые идеи от агентства нативной рекламы AIWA: 1. Маскот-персонаж
Как можно использовать выдуманного персонажа в продвижении? Вот несколько советов, которые помогут эффективно использовать маскота в вашей маркетинговой кампании:
● Создание
Маскот должен отражать ценности и характер бренда. Если ваш бренд ассоциируется с определенной культурой или стилем жизни (например, роскошью, домашним уютом, приключениями), персонаж должен соответствовать этим качествам.
● Аудитория
Изучите свою целевую аудиторию и создайте маскота, который будет ей близок и интересен. Возраст, пол, предпочтения и ценности вашей аудитории играют важную роль в этом процессе. Крафтовый стаут, классический коньяк или необычный ликер - для каждого продукта нужен свой персонаж, ведь потребители у них сильно отличаются.
● Личность
Создайте подробную биографию и черты характера персонажа. Это поможет вам последовательно задействовать его в различных маркетинговых материалах и кампаниях. Продумайте его происхождение, увлечения, привычки и мнения. Интересная история поможет глубже вовлечь аудиторию и реагировать на инфоповоды.
● Рубрика с маскотом
Создавайте регулярные публикации с участием персонажа. Это могут быть фотографии, видео, анимации или комиксы, где маскот демонстрирует продукцию или рассказывает интересные истории.
● Разработайте набор стикеров для социальных сетей или чат-бота
● Изображение маскота на упаковке продукции, участие его в виде ростовой куклы на рекламных мероприятиях и в промоакциях (там, где разрешена реклама алкоголя) – точно запомнится посетителям.
● Включайте маскота в коммуникацию с клиентами, отвечайте от его имени на комментарии и сообщения в социальных сетях. Это добавит дополнительную эмоциональную связь с брендом.
Маскот станет символом вашего бренда и будет вызывать прямую ассоциацию с ним. С его помощью можно вовлекать аудиторию и создавать запоминающийся контент.
2. Приложения знакомств с уклоном на поиск компании для алкогольных посиделок
В последнее время стало популярным создание специализированных приложений знакомств, ориентированных на различные интересы и виды досуга. Такие приложения позволяют пользователям находить единомышленников для встреч в барах, пабах, на вечеринках или просто для расслабляющих посиделок за бокалом вина или пива.
Разработка собственного приложения для знакомств может стать мощным инструментом в маркетинговой стратегии алкобренда. Собственная площадка не только повысит узнаваемость, но и привлечет широкую аудиторию.
3. Онлайн-встречи в Zoom
Несколько идей, как можно использовать формат видеосвязи в продвижении алкогольных брендов:
● Проведите виртуальную дегустацию, наймите сомелье или бренд-амбассадора, который проведет онлайн-мероприятие и расскажет об особенностях продукта. Заранее продумайте формат, при котором может быть проведен интерактив с возможностью задавать вопросы. Главное - убедитесь, что у участников будет возможность приобрести или получить образцы напитков заранее.
● Организуйте онлайн мастер-класс по приготовлению коктейлей. Подберите тематику по сезону или используйте подходящий инфоповод, например: «летние коктейли» или «мрачные напитки для Хеллоуина». Подготовьте список коктейльных инструментов и напитков. Вовлекайте аудиторию и повышайте лояльность к бренду.
● Частные и корпоративные вечеринки. Онлайн формат – отличное решение не только в период карантина. Предлагая компаниям организацию онлайн-вечеринок алкогольный бренд также может получить общественное признание и узнавание.
Подводим итоги и отвечаем на вопрос – можно ли успешно продвигать алкогольные бренды в интернете легальными методами? Можно! Примером служат многочисленные успешные кейсы. Сложности возникают из-за строгих юридических ограничений и требований, касающихся рекламы алкоголя, но все эти вопросы решаются при грамотном подходе.
Хотите больше интересных новостей из мира рекламы и маркетинга? Подписывайтесь на Телеграм-канал @native_adv.
