По прошлогодним данным РБК, вклад алкогольной индустрии в мировой ВВП составил $730 млрд. На сегодняшний день это один из самых конкурентных и регулируемых рынков в мире. При этом продвижение алкоголя требует не только креативности, но и глубокого понимания законодательных ограничений, культурных особенностей и предпочтений аудитории.
Как эксперт по маркетинговым и PR коммуникациям в секторе HORECA предлагаю рассмотреть ключевые стратегии продвижения спиртных напитков, а также проанализировать несколько интересных и показательных кейсов.
Особенности продвижения алкогольной продукции
В большинстве стран мира реклама алкоголя строго регулируется. Производителям приходится искать самые разнообразные нестандартные решения, чтоб работать и продвигать свою продукцию в рамках закона.
Так, запрещена прямая пропаганда среди несовершеннолетних, ограниченно промо размещение в определенное время суток и на некоторых интернет-площадках (молодежные и спортивные онлайн-ресурсы в Европе, возрастной ценз «18+» на ролики в YouTube в США).
В подавляющем большинстве арабских стран алкоголь и его реклама запрещены полностью.
В России реклама алкоголя запрещена на всех сайтах, кроме официальных страниц брендов в соцсетях. Можно спонсировать мероприятия, не имеющие прямого отношения к алкоголю. Допустимо публиковать статьи, факты об алкоголе, блогеры могут писать обзоры и проводить дегустации, но не преследуя рекламные цели.
Важные ограничения:
Вся информация сопровождается предупреждением о вреде чрезмерного употребления алкоголя,
Нельзя обращаться к несовершеннолетним,
Размещение информации не должно быть прямой рекламой.
Ключевые направления продвижения
Брендинг и storytelling
Создание яркого, запоминающегося бренда со своей историей помогает сформировать эмоциональную связь с потребителем. Как пример, история возрождения традиционных технологий или особой рецептуры.
Спонсорство мероприятий
Опция зависит от страны. Но где возможно, это, чаще всего, поддержка музыкальных фестивалей, спортивных событий и культурных проектов. Спонсорство позволяет увеличить узнаваемость бренда и создать позитивный имидж.
Цифровой маркетинг и социальные сети
Вовлечение аудитории через контент-маркетинг, вирусные видео и интерактивные кампании становится важным инструментом, особенно для молодого поколения.
Помню, несколько лет назад я хотела продвинуть свой пост (в одной из ныне запрещенных соцсетей), где на фото попала бутылка с шампанским...Пост не прошел модерацию на рекламу.
Лимитированные серии и коллаборации
Выпуск ограниченных партий продукции в сотрудничестве с известными личностями, дизайнерами или другими брендами создаёт ажиотаж и стимулирует покупки.
Интересные кейсы из мирового рынка
Johnnie Walker – кампания “Keep Walking”
Бренд выбрал позиционирование, ориентированное на движение вперед и личные достижения. Рекламные ролики с мотивационными историями, объединённые под лозунгом “Keep Walking”, не только повысили лояльность потребителей, но и смогли завоевать новые рынки благодаря универсальному посланию.
Guinness – инновации в digital
Guinness несколько лет подряд проводил необычные digital-кампании. Одна из них – приложение AR, которое позволяло пользователям “оживлять” этикетки бутылок и узнавать интересные факты и истории бренда. Это усилило вовлеченность аудитории и выделило бренд среди конкурентов.
отечественный кейс — «Белая Берёзка»
Российский бренд водки «Белая Берёзка» изменил имидж с помощью эко-тематики и ретро-стиля. Продвижение через музыкальные фестивали и мерч с историческим дизайном помогло бренду привлечь аудиторию, ценящую ностальгию и экологическую ответственность.
Bacardi – коллаборации с музыкантами
Bacardi активно использует сотрудничество с популярными артистами и диджеями, создавая лимитированные серии напитков и эксклюзивные мероприятия. Такая стратегия не просто увеличивает продажи, но и формирует определенную культурную среду вокруг бренда.
Шампанское Cristal и российский император Александр II
На своем сайте знаменитый производитель шампанского Louis Roederer пишет, что создал это “царское вино” в 1876 г., чтобы удовлетворить изысканный вкус Александра II. Российский император каждый год резервировал для себя лучшее кюве, а дабы подчеркнуть исключительное качество шампанского, его до сих пор разливают в хрустальные бутылки («cristal» в переводе с французского - «хрусталь»).
Таким образом, продвижение алкогольной продукции требует комплексного подхода, интегрируя творчество, знание рынка и правильное взаимодействие с аудиторией. Успешные кейсы показывают, что важна не столько сама реклама, сколько построение долгосрочных отношений с потребителями через ценности, опыт и эмоции.
Эксперт:
Анна Кирина
Эксперт в области PR и маркетинговых коммуникаций технологических компаний.
10+ лет PR/Маркетинговые коммуникации/SMM, * Продвижение стартапов и корпораций на локальном и глобальном уровнях.
Отрасли: AgTech, Fintech, HoReCa
