Директор «Волковской пивоварни» и президент ассоциации крафтовых пивоварен Craft Depot Алексей Аксель, рассказал нам как живёт российский крафт и что происходит с культурой его потребления.Давайте начнём с самого начала. Почему вы связали свою жизнь с пивом?
Это произошло очень давно. С 1998 года я работал в компаниях по продаже напитков в бары и рестораны, а потом волею судеб оказался в одной из компаний, тесно связанных с Московской пивоваренной компанией (МПК) — мощнейшим игроком пивного рынка, бренды которого известны всем («Жигули», «Хамовники», «Трёхгорное»). «Волковская пивоварня» (бренды «Волчок», «Бланш де Мазай», «Светлячок» и др.) появилась в 2015-м и мне предложили её возглавить. Так я перешёл на сторону производителя и столкнулся с неизвестной мне стороной бизнеса: созданием рецептур и выводом новых сортов на рынок... Ну а помимо работы в пивоварне, я являюсь президентом ассоциации крафтовых пивоварен, в которую входит около пятидесяти небольших российских производителей. Так что вся моя жизнь связана с пивом и, признаться, я очень этому рад. Мы поставляем нашу продукцию не только по всей России, но и за рубеж, вплоть до Австралии.
А правда, что заграницей хорошо продаётся любое иностранное пиво? Ну то есть, условные австралийцы или китайцы без ума от наших сортов, а мы с восторгом пьём белорусское?
Это не совсем так. Например, в Бельгии, Германии и Великобритании вообще не обращают внимания на импортные сорта. Можно сказать, что в этом отношении они патриоты: пьют то, к чему привыкли. Кроме того, в той же Германии крафт в принципе не зашёл. Немцы его просто не поняли.
Почему? IPA слишком горек для них?
На протяжении нескольких столетий у них существует закон о чистоте пива —«Райнхайтсгебот». Согласно этому закону, в напитке не должно быть ничего, кроме солода, воды и хмеля. А немцы очень консервативны, они живут этой традицией и чтут её. С другой стороны, есть Америка – родина крафта и самый большой рынок этой продукции. Там сотни сортов в каждом штате. Буквально в каждом городе есть свой бренд, которым производители очень гордятся.
Мы, конечно, не Штаты, но нам тоже есть чем гордиться, ведь наш проект начинал и ведёт Михаил Ершов – пивовар-виртуоз, известный не только в России, но и далеко за её пределами. У нас есть небольшая пивоварня (мы называем её лабораторией), которая варит всего тонну пива в месяц. В ней Михаил создавал все наши крафты, там мы продолжаем эксперименты со вкусами. Понравился — переносим на площадки побольше, в том числе и на те, которые мы арендуем у МПК, а это очень большой объём производства.
Мы, конечно, не Штаты, но нам тоже есть чем гордиться, ведь наш проект начинал и ведёт Михаил Ершов – пивовар-виртуоз, известный не только в России, но и далеко за её пределами. У нас есть небольшая пивоварня (мы называем её лабораторией), которая варит всего тонну пива в месяц. В ней Михаил создавал все наши крафты, там мы продолжаем эксперименты со вкусами. Понравился — переносим на площадки побольше, в том числе и на те, которые мы арендуем у МПК, а это очень большой объём производства.
А это нормально, что крафт производится в таких объёмах? Это, вроде, камерная история?
История крафтового пива началась в 1970-х годах в США, как попытка противостоять жирным конвейерным котам из транснациональных корпораций. В те времена это было модно и касалось не только пива. Люди искренне поддерживали местное производство, особенно в маленьких городках, где все друг друга знали. Владельцы маленьких пивоварен предлагали новые необычные вкусы, рассказывали о рецептуре, были своими в доску — друзьями и хорошими соседями. Примерно так же, как с мини-пекарнями — такими тёплыми и уютными.
Постепенно многие из них переросли домашнее пивоварение и поняли, что нужно двигаться дальше, развиваться. Невозможно выжить только с одним сортом, который нравится твоему соседу. Поэтому многие маленькие заводики, со временем превратились в большие компании, с производством в разных точках мира. Это совершенно нормальный бизнес-процесс.
Постепенно многие из них переросли домашнее пивоварение и поняли, что нужно двигаться дальше, развиваться. Невозможно выжить только с одним сортом, который нравится твоему соседу. Поэтому многие маленькие заводики, со временем превратились в большие компании, с производством в разных точках мира. Это совершенно нормальный бизнес-процесс.
А разве большие объёмы не уничтожают ту самую вкусовую и идеологическую эксклюзивность, о которой мы говорим?
Нет, не уничтожают. Крафт — это не всегда малодоступный продукт, выпускающийся в небольших объёмах. Это, друзья, стереотип!
Ну хорошо, а чем тогда вы отличаетесь от больших производств, которые разливают традиционные сорта?
У нас совершенно другой, творческий подход к процессу создания напитка. Он не рассчитан на усреднённый вкус. Ведь мы постоянно придумываем новые сорта, экспериментируем, ошибаемся. Традиционное пиво не подразумевает творчества, тут рецептура давно отработана. Если крупный пивовар говорит, что для него важен вкус, а не деньги, то он, мягко говоря, лукавит. Любой, даже самый скромный производитель, мечтает, чтобы его продукция была повсюду: начиная с баров и заканчивая торговыми сетями. Ещё раз повторю, даже активно развивающийся и популярный крафт, не теряет интереса к разработке новых вкусов, новых стилей, новых продуктов. Классические пивоварни так не работают, им это не нужно. Есть два «лагера», сезонный сорт – всё, достаточно! Я много лет в этом бизнесе, но даже я не знаю, как зовут главного пивовара какой-нибудь крупной компании. То есть он наверняка есть, но его ещё нужно отыскать. В нашем деле всё наоборот, наш главный пивовар – человек широко известный, искренне желающий создать как можно больше сортов, вкусов и стилей, а наш метод коммуникации — в постоянном общении с потребителями.
Да, у крафтовых пивоваров есть свои ограничения, и все они лежат в плоскости бюджета. Ведь отдельные компоненты пива стоят очень дорого и если выйти за рамки разумного, конечный продукт будет слишком дорогим, что сразу оттолкнёт не самых платёжеспособных покупателей. Поэтому мы придерживаемся определённых объёмов производства каждого сорта.
Да, у крафтовых пивоваров есть свои ограничения, и все они лежат в плоскости бюджета. Ведь отдельные компоненты пива стоят очень дорого и если выйти за рамки разумного, конечный продукт будет слишком дорогим, что сразу оттолкнёт не самых платёжеспособных покупателей. Поэтому мы придерживаемся определённых объёмов производства каждого сорта.
Получается, что крупные корпорации тоже могут производить свой крафт? Как хобби.
Могут, но им проще наблюдать за растущими компаниями в нашей сфере и потом купить одну из них.
А о каких суммах может идти речь, если это, скажем, не самый крупный игрок?
Недавно одну крафтовую компанию продали за миллиард долларов, так что порядок цифр может быть любым. Когда рынок крафта в Америке начал расти, вместе с качеством рецептуры и человеческой коммуникацией, когда его доля достигла 20%, крупные корпорации стали к нему присматриваться. Они почувствовали серьёзную угрозу, в какой-то момент, наверное, даже испугались, и начали покупать пивоварни, которые особо не сопротивлялись.
Вы сказали, что цена крафта не должна выходить за некие рамки, иначе это начнёт сокращать аудиторию. А как вы вообще определяете цену на продукцию? Из чего она складывается?
Ну вот смотрите, в нашем сорте IPA используется американский хмель, который мы покупаем за доллары. Что происходит с долларом — вы знаете. Практически все производители используют импортные дрожжи, и это ещё одна статья расходов...
А что в России не выращивают хмель?
Весь наш хмель убила ещё советская антиалкогольная компания, остались лишь некоторые локальные производители. Но если в Европе и США это целая индустрия, с выведением новых сортов и разными вкусовыми профилями, то у нас эта тема никому не интересна, в неё никто не хочет вкладываться. Поэтому и работать с российским хмелем никто не хочет. А начать выращивать с нуля – инвестиция долгая, с нашей экономикой очень рискованная. Нельзя забывать, что в отличие от российских виноделов, пивовары никакой поддержки от государства не получают. Наоборот, с каждым годом становится только сложнее. Всё делается для того, чтобы продукт стал дорогим и его потребление снизилось.
Наверняка это продиктовано заботой о здоровье нации?
Во всём нужно знать меру. Если вы выпьете залпом пять литров воды, то скорее всего лопните! Сейчас почти все участники алкогольного рынка пропагандируют ответственное потребление, и особенно это касается крафтовых пивоваров. А заботу о здоровье нации лучше бы обратить на крепкие напитки, которые значительно страшнее пива, а как у нас могут пить водку мы с вами знаем. Более того, пиво в определённых количествах может приносить пользу. Например, в тёмном пиве содержатся природные антиоксиданты, витамины группы В и другие полезные компоненты, если, конечно, знать меру. Мы ведь без конца говорим о пользе красного вина...
Крафт тяжело заходил в России? Ведь раньше мы пили просто «пиво», его водянистый вкус не менялся годами. Потом появились бренды и разнообразие по сравнительно невысокой цене. Потребители были в восторге! И вдруг какой-то непонятный крафт, сваренный чуть ли не в подвале и стоящий дороже знаменитых марок.
На самом деле заходил он довольно бодро. Началось это примерно в 2015 году, и на фоне массовых продуктов, которые к тому моменту уже начали надоедать, зашёл он хорошо. Но большими объёмами рынка и гигантскими продажами мы похвастаться не можем. Доля крафта на нашем рынке стабильно держится на уровне 1.5%, а основные продажи приходятся на большие города, где живёт более-менее платёжеспособное население. Мода на крафтовые бары постепенно прошла, потому что люди устали от концепции десятка торчащих кранов, при отсутствии нормальной еды. Просто сидеть и пить пиво в больших количествах уже мало кто хочет, все хотят полноценного отдыха, с хорошей кухней.
Отсюда ещё одна проблема: маленькие пивоварни практически потеряли выходы на бары, а в крупные торговые сети они войти не могут, потому что это дорого, да и не все готовы работать со скоропортящимся продуктом и предоставлять ему, например, холодные полки.
Я всегда считал, что крафтовым пивоварам нужно объединится, чтобы продвигать культуру крафта и позитив, но вместо этого мы столкнулись со снобизмом и разрозненностью. Доходило даже до открытого противостояния. Маленькие производства пытаются выжить, покупая дорогое сырьё, выплачивая акцизы и испытывая постоянное давление со стороны государства. При этом понимания как с этим справиться у участников рынка нет. Мы так и остаёмся нишевым продуктом, для людей с хорошим достатком.
А ведь потенциал есть! Пивовары постоянно создают новые стили, осваивают сумасшедшие сочетания вкусов и стараются создавать уникальные продукты, но купить их никто не может. В некоторых городах люди думают только о выживании.
Отсюда ещё одна проблема: маленькие пивоварни практически потеряли выходы на бары, а в крупные торговые сети они войти не могут, потому что это дорого, да и не все готовы работать со скоропортящимся продуктом и предоставлять ему, например, холодные полки.
Я всегда считал, что крафтовым пивоварам нужно объединится, чтобы продвигать культуру крафта и позитив, но вместо этого мы столкнулись со снобизмом и разрозненностью. Доходило даже до открытого противостояния. Маленькие производства пытаются выжить, покупая дорогое сырьё, выплачивая акцизы и испытывая постоянное давление со стороны государства. При этом понимания как с этим справиться у участников рынка нет. Мы так и остаёмся нишевым продуктом, для людей с хорошим достатком.
А ведь потенциал есть! Пивовары постоянно создают новые стили, осваивают сумасшедшие сочетания вкусов и стараются создавать уникальные продукты, но купить их никто не может. В некоторых городах люди думают только о выживании.
Значит наш крафт это авторский продукт, рассчитанный на ценителей?
Я бы так не сказал. Может прозвучит это нескромно, но наше предприятие сделало всё, чтобы этот вид пива стал популярным и массовым. И у нас многое получилось. Самое главное, что мы смогли сохранить высокий уровень качества крафта, несмотря на большие объёмы. А наш IPA по популярности соперничает с традиционными сортами пива.
В интернете гуляет миф, что новый российский объём 0,45-0,48 л содержит в себе сделанный из порошка суррогат для бедных, а настоящее пиво в бутылке или банке 0,5 л, потому что его варят не в России из качественного сырья.
Не слышал ничего подобного. Это, конечно, глупость. Уменьшение объёма бутылки продиктовано текущим состоянием экономики и пиво что в банке 0,33, что в бутылке 0,45 – одинаковое.
А сколько нужно денег, чтобы открыть свою пивоварню?
Думаю это около 10 миллионов рублей, хотя дело не только в деньгах. Нужно понимать, что вы сможете предложить на очень конкурентном и нестабильном рынке. Пиво имени себя? Отлично, а сколько вы его продадите? 100 бутылок? Остальное придётся или переименовать, или выпить самому, потому что выйти на рынок, да ещё и удержаться на нём — невероятно сложно. Хотите мы выпустим партию пива с вашим именем? По 120 рублей за бутылку...
